《南京零距离》的正视与反思
我们经常会碰到这样的现象，一部电视剧风靡港台，形成收视风暴，在内地播放却反应平平；杭州播出仅1——2个收视点的电视剧《青衣》，在江西五套播出却有6——8点的收视点。同样，一个栏目，一个成功的栏目，本体形态的异地嫁接却未必就会成功，这其中当然有地域差异的因素，但隐藏在表面背后的经济因素，更应引起我们的重视。从这个意义上说，单纯分析《南京零距离》栏目的表象如何、本体形态的具体特征怎样，并没有太大的意义，我们要做的是透视支撑《南京零距离》这个电视产品个案背后成功的经济规律，把它挖出来，加以研究，再结合自己媒介资源情况进行整合，少走弯路，追求效益的最快化、最大化和持久化。
正视《南京零距离》
（一）定位策略：新闻服务（解决）平台
《南京零距离》中的绝大部分内容，并没有出新之处，无论是选题范围还是制作方式，都不是“首创的”。在《南京零距离》之前，很多城市都有这种类型的“市民新闻”“民生新闻”的节目，例如，湖南卫视的《晚间新闻》；南昌本土的《今夜侃侃侃》、《新闻说报》等等，但《南京》却有着独特的定位：新闻服务解决平台。
1、通过新闻服务，传媒的作用，帮老百姓解决可以解决的生活问题。这个定位不仅完成了传播形式上的互动，更满足了最大部分受众的市场需求，确定《南京零距离》的核心价值取向，是《南京零距离》今天成功的最为关键、最为重要的第一环节。
以前，媒体新闻讲究客观报道、冷静记录，做旁观的第三者，或最多也只是帮助“劝说”的第三者。而今天的《南京零距离》是帮助“解决”问题的第三者。为此，《南京零距离》几十部热线电话24小时倾听着老百姓的声音，做到有来电必答复。《南京零距离》还特别引进先进的来电管理软件，对同一具体投诉进行量化管理，即同一投诉每次都“记录在案”，第一次投诉，记者会电话告知被投诉方；第二次投诉，记者会警告被诉方，督促解决；如有第三次投诉，记者便携带设备现场拍摄，给予报道。这种全方位、真用心的服务让《南京零距离》成了老百姓深爱着的“家人”。今天的南京市民打架了、出什么事了，“110”来了还不算，非得等到《南京零距离》记者来，才愿意开始处理事情。这份百姓的信任，沉甸甸、殷切切，真是《南京零距离》莫大的福份，更是《南京零距离》莫大的资源；
2、体现《南京零距离》独特定位另一个具体承载是其子板块“现场调查”。在直播开始不久就给出调查题目，诸如南京长江大桥的收费站该不该拆？小学升初中要不要考试？公共场所是否应该禁止宠物入内？中学生是否应该带手机进课堂————观众可以通过电话进行态度选择，一小时节目中不断公布参与调查的人数与态度的比例，直至当天节目直播结束前公布讨论的结果。每次调查参与人数从五六千到一万多不等，这样在调查2002年度进行了85次，参与讨论的南京市民超过35万。这种形态让老百姓真正成了社会的主人，找到了强烈的归属和情感的寄托，让社会生活中问题的解决最大众化。这是以前媒体产品从未想也从未做的事，所以《南京零距离》也取得了以前媒体产品从未想也从未有的效益；
3、《南京零距离》的位定策略使得“将本土资源最大化”的战略取向成为必然。面对境外媒体的“入侵”之势、面对央视的“霸权”、面对各省级卫视面对区域市场的瓜分、面对深圳等的几十个国家单列城市上星的跃跃欲试，守好自己的“领土”，做足本土资源，必将是理智的媒介生存发展的明智选择。《南京零距离》做为省级地面媒介的一个产品，极为重要地扮演了抢占“领土”的先锋队的角色，成功地走好了本土化经营至为关键的第一步。
（二）推广策略：50％的节目+50％的活动
这里着重说《南京零距离》的活动推广。自开播以来，《南京零距离》在一年半的时间内举办过大大小小30多次广场活动。以栏目推活动，以活动带栏目，取得了良好效果。山西路广场的“春的问候”、中央商场的“清凉一夏特别行动”、台城花园的“零距离社区行”等均反响热烈。特别是“零距离社区行”系列活动，邀请了南京市的优秀文艺工作者和社区的文艺工作者一起组成了“零距离文艺演出队”，为社区居民演出。同时，零距离栏目的记者、主持人和便民网的工作人员也来到社区，免费为社区群众修理家电，发放栏目的宣传品，倾听市民心声。这些活动一方面密切了栏目与市民的联系，扩大了节目的影响；另一方面，市民现场反映情况，也成了节目新闻信息源的一个重要组成部分。
（三）执行策略：激励+扁平化管理
《南京零距离》的“按质、按量分配制度”“未位淘汰制度”“收视点成本考核制度”都是成功的重要保障。其作用和意义在此不述，《南京零距离》最有特色的是组织机构的“扁平化管理”。《南京零距离》所在的江苏电视台城市频道是举全频道之力，围绕《南京零距离》进行生产、推广、研发。各部门完全打破部门本位意识（其实根本就没有部门的概念），在总监的调控下，通力合作，互相配合，环节少，意识通，执行力好。《南京零距离》很有意思的一个现象是：各部门负责人既是本职工作的责任人，同时又是其他工作的具体实施者，以至于外人很难知道他（或她）是干什么的。这样“扁平化的管理”模式，十分有效地深度整合了频道所有的优势资源，使得“节目生产、资源重组、过程监督”高效有序、效益为优，大大加强的执行力充分策应了《南京零距离》的执行策略。从而保障了一个优秀媒介产品的生产。
当然“扁平化管理”只是一种效果，而不是一种教条的形式。正全面实施“扁平化管理”的CCTV—2运营总监韩建群说：“成功的频道化运作机制的关键不在于概念和形式，而在于实效”我们要注意把握。
反思《南京零距离》
近来，国家广电总局接二连三地发令，对电视剧的播出加以种种限制。已有众多迹象表明，电视剧时代已进入“最后的疯狂”，各先知媒介已份份转向，大投入生产品牌栏目。特别是《南京零距离》之后，栏目的研发生产，成了当前中国媒介产业的一大景观。以南京地区为例，与《南京零距离》同质化的栏目已有六档 (《南京零距离》最有特色的孟非“犀利而个性的评论”在当地已被完全“克隆”，且全国有影响力的东方卫视也在《东方夜新闻》中任由方宏进评说新闻。市场竞争就是如此，没有高竞争壁垒，就没有持久的竞争力)，且播出时间段重叠，这看似繁荣的竞争景象，却又是不是类似当年“虚火”的“湖南现象”一样呢？《南京零距离》所在江苏电视台城市频道知名度远不《南京零距离》，其频道的整体发展战略是什么？怎么实施的？目前也并没有明确。其实不难发现，江苏电视台城市频道是典型传统的“节目为本”的秉承者、执行者。而在营销的观念下，“节目为本”观念的真义在于电视竞争、电视营销最终是通过节目来实现，而非“一切从节目出发”，但江苏电视台城市频道恰好是一切从节目出发！
此举二例，湖南卫视的节目战略在国内可谓成功典范，并且，在导入节目战略的初期确实起到了很好的宣传效果，很多节目在国内收视情况十分突出，有的时段甚至超过央视的多个频道。但是实际上，湖南卫视的经济效益并不突出，从省级卫视的广告收入排名来看，湖南卫视位列第六，与其节目在国内省级卫视中的地位及节目投入很不相称，难怪有媒体称，“如果没有上市的资本动作，湖南卫视简直是赔本赚吆喝的买卖”。一方面从省级卫视的人力、财力、物力以及国内现行的节目市场的成熟程度来看，大多数省级卫视目前并不具备单纯从节目取得突破的能力和实力；另一方面，节目为本战略在脱离了市场营销“由外而内”思维模式的前提下，也很难取得满意的效果。
反过来看，安徽卫视的节目“好”吗？很多人会说是，而安徽卫视的电视剧大卖场也一度被称为国内最好的电视剧卖场，但如果你仔细分析你会发现，安徽卫视的电视剧与其他卫视相比并无本质的区别，甚至没有任何优势，但是，战略让安徽卫视取得了成功。
所以，从这意义上说，《南京零距离》2004年度1.08亿的广告创收，对城市频道来说，资源还远远没有饱和，还应有更广、更大的资源开发空间。今后，如果不以此为导向的话，《南京零距离》在众多同质节目的重重包围下，能走多远？肯定不会太远！《南京零距离》也就根本谈不上持久性的赢利，而江苏电视台城市频道呢？会不会若干年后，又像2002年初背水一战创办《南京零距离》那样，再有那么宽松的竞争环境和时机等待他重整旗鼓呢？答案是否定的！
不管《南京零距离》的成功是偶然的，还是必然的。（我个人认为至少前期偶然的因素为主导）《南京零距离》目前成功的背后，必有成功的经济规律在起作用。《南京零距离》的生产者们当初无意识也好、有意识也罢作用，在创办至今的二、三年过程中，其步调还是基本与市场规律相吻合的，也构建成了良好的发展势态和基础。今后，要保持可持续发展，就只能是确定战略目标，有意识地积极实施品牌战略。
其他媒介同样如此！