今天，我们该怎么做新闻? ——访《南京零距离》主创
采访对象：
景志刚：【改造电视制作人的心灵】 江苏省广播电视总台电视传媒中心副总裁
李 响：【做老百姓爱看的频道】 江苏省广播电视总台城市频道总监
张建赓：【新闻专业主义的监守者】 江苏省广播电视总台城市频道副总监
什么元素才能催生出经典栏目？
如何在复杂竞争中定位和突围？
如何构筑地方频道的品牌特色？
来自南京的电视实践，
深入一线的调查采访，让我们一起分享他们的困惑与喜悦。来自江苏城市频道《南京零距离》的独家专访——《今天，我们怎样做新闻？》
记者 余跃 / 采访 整理
十月的南京仍旧保持着它的火热与激情。秦淮河畔的灯光浆影留有着当年的风韵，现代商业区里忙碌着的身影则见证着今天的繁荣。南京的沉稳与厚重，来自于这座城市悠久的历史文化底蕴，而最近几年在这里出现的电视业躁动，则来自于一系列新闻节目的推波助澜。
仅600多万人口的南京，在晚间18点到20点两个小时中，普通市民却可以看到6档新闻节目。在新闻节目处于白热化的竞争中，江苏电视台的《南京零距离》独树一帜，在2004年“电视百佳栏目”评选中获得了业界的一致好评，南京的“民生新闻现象”也因此引起更多业内人士的关注。
究竟是什么元素催生了一个名牌新闻栏目？在激烈的竞争中，它又如何进行突围与创新？带着这些疑问，我们走进了位于南京鼓楼广场旁的江苏广播电视总台，在江苏城市频道所在的7楼，我们与《南京零距离》的主创人员有了“零距离”的接触，见证了这个有活力的团队以及他们所创造的奇迹。
频道突围
本刊记者：新闻节目究竟应该怎么做，是业界讨论的一个热点话题。在社会效益与经济效益之间如何权衡其利弊，也是业界关注的一个焦点，而《南京零距离》却走出了一条不同寻常的路，实现了经济效益和社会效益的“双赢”。在你们提出“民生新闻”概念之后，“民生新闻”迅速在全国各地遍地开花。你觉得“民生新闻”兴起的主要原因是什么？
李响：
民生新闻的兴起是和国家政策发展相一致的。从“三个代表”到“三个贴近”，我们从来没有把他们理解为口号型的政治，他们为我们节目制作提供了切实的指导。无论是节目内还是节目外，我们都按党的方针，根据我们的体会来做这样的事情。以前的节目过于精雕细琢，如今电视的话语方向如孙玉胜所讲，从纯粹的官方到变成与老百姓心与心相连，这是电视本体的变迁。我们的节目就是在党的新闻方针指引下，“帮忙不添乱”。
传统新闻分类多，但我们觉得过去的分类标准已经很难概括现在这种崭新的新闻样式，做前也没有相应的概念，后来学者给予很高的评价，认为“是领军人物”、“开辟了革命的先河”，但我们认为这仅是暗和新闻报道的规律，不是逆规律而动。
本刊记者：我们曾经采访过很多地方台，不少电视人熟知电视理论，也明白老百姓爱看的节目才有生命力，但是如何去做，如何做成功则是他们最大的担忧。很多人把这归结为管理问题、政治环境等问题。你们频道当初处于什么样的环境？当时又如何定位你们的频道呢？
李响：
省级台地位其实很尴尬。如果看权威看中央台，如果看贴近性内容看市县台，省级台和老百姓的关系好像不大。往往有很多媒体没有找准自己的定位而被动，收视率表现不好。就南京来看，江苏省台的收视率在过去很长一段时间内都在南京台之下。我们希望扭转这种局势。而就新闻宣传来看，政策、方针的良好宣传需要收视率做保证，所以，我们重视收视率。
城市频道的发展有一变迁的过程。最早全国各地办经济台的时候，我们也叫“江苏经济台”，是二套节目。2000年调整为“城市频道”，“时尚、多元、现代、开放”是当时的定位，应该讲是比较准确的。但当时处于探索阶段，还没有在老百姓心中形成收视定势。现在提出“改变老百姓的生活方式”，应该讲效果还是不错的。
景志刚：
城市频道定位是一个地域性地位，而不是内容上的定位。随着中国现代化进程的发展，我们用城市频道来反应中国城市化进程、反应都市人的生存观念和价值观念，体现对现代社会的整体认识。
在具体内容上我们走的是综合频道特色化的路。无论频道名称如何变，它的综合化内容定位是一个必然，这是生存的途径，其后果是频道特色差异相对弱化。在频道开播后一年的探索中，我们发现频道不仅要有特色，还要有主打节目，同时要有一定的创收能力。我们不能做卫视频道的附庸，也不愿做垃圾频道。激烈的竞争导致我们频道运营者必须图强、寻找出路。
本刊记者：有不少人认为新闻节目“费力又不讨好”，它有利于塑造频道品牌，但是很难有较高的经济效益。在2000年的时候，娱乐节目正火，你们怎么想到做新闻呢？
李响：
在城市频道找准定位之后，然后频道找准《南京零距离》这个节目大概用了两年多的时间。当时领导给了我们一个小时(18：50-19：50)，我们可以做很多节目，但经过调研之后，发现老百姓还是缺新闻。我们决定要做一个真正满足老百姓需求的节目，我们提出了一个口号——“南京人的电视晚报”，其内容应该五彩缤纷，包罗万象。老百姓真正需要这种在电视上也办得很精美的节目，这是我们做《南京零距离》的初衷。
我们通过3年努力，把城市频道打造成现在江苏的第一强势频道。现在频道是“新闻资讯＋电视剧＋电影”的格局，《南京零距离》起了很好的带动作用。事后分析时，有专家认为是一个栏目带动了一个频道。但事前我们就决定做一个一定是观众爱看的频道。另外一定要按照科学的发展观来做，要运用品牌的理念、运用商业化的模式来构建这个栏目的影响力。《南京零距离》不是传统意义上的新闻节目改版，不是简单的时长调整，不是单纯的内容改变，这是一个理念上的转变。
栏目突围
本刊记者：模仿、抄袭创意，内容的同质化竞争是不少人对当前电视节目的评价。经过这几年的发展，南京同时段现在有6档新闻节目参与竞争。你们是否感觉到了这方面的压力？
张建赓：
竞争各方都不断扩大时段和提前收视时间，这超出了各自的资源承受能力，在新闻采制方面很难做到新闻专业主义的标准。我们不对别的栏目提出评价，但今年年初以后，我们内容也有所调整，更加强调内容的多元化和人文关怀的品位。在我们的节目里面很少能看到简单的火灾或者打斗。我们要求每条新闻都有独家的视角，每条新闻都有文化的含量，这也符合主管部门对我们的要求。现在我们开始强调包装与挖掘的深度，逐渐在往“新闻专业主义”的方向走。
本刊记者：你们在《南京零距离》之后，又接着推出了时长为一小时的《绝对现场》。当时是出于什么样的考虑，如何体现它和《南京零距离》的定位差异？
景志刚：
城市频道现在有两个小时的新闻节目。如果是理性的选择，我们不应该做两个小时，但当竞争异常惨烈的时候，商品打价格战，我们就打长度战。2003年7月7日推出《绝对现场》后必然面临资源紧缺的问题。在定位差异上，《南京零距离》以民生新闻为主打，《绝对现场》则要从追求法制特色向相对纯粹的法制栏目转变。做此工作一方面为了集约化配置资源，另外也为了满足不同观众群的需求。
本刊记者：与别的新闻栏目相比，你觉得你们的核心竞争力在哪里？
李响：
我们的核心优势在于品牌和主持人。在策划时我们强调规律，同时注意构建品牌，现在一系列的举措都是围绕打造栏目以及频道品牌的目标来做的。另外主持人评说新闻是也是栏目一大特色。同样的新闻和内容、不同的人、不同的播报方式，出来的效果就不一样。
目前的压力来自竞争对手，也来自本身。我们期盼样式上有更多的突破，能够穷尽。内容上，对一些突发的、独家资讯的报道还有待进一步拓展，以真正满足老百姓的需求。
本刊记者：在早上坐出租车时，曾和司机聊天，他感觉南京有的新闻节目在解决一些社会问题时力度较大，并称其主持人为“包青天”。你们有没有想过在这方面有所突破？
李响：
由于竞争的关系，我们不评价别的节目。但我们严守导向，这是栏目的生命线。导向出错，别的经济效益、社会效益都一票否决，这对我们来讲是最重要的。另外我们还重视品牌化。同样的内容，我们尽可能真实、客观、全面的反映，而不是充当一个媒体裁判者的角色。不过度，不过分，这是我们坚持的。我们不评价别人，但有自己的约束。
本刊记者：你觉得民生新闻目前的表现形式是你理想中的表现形式吗？是否还有别的突破余地？
张建赓：
目前《南京零距离》的表现形式并无大的变化。我们运用个性化主持并借鉴一些综艺元素，但并不过分，比如我们并不主张运用方言、评弹等手段来演绎新闻。新闻节目应该谨慎使用这些元素。我更对文学里面的创作手法感兴趣，比如悬念、对比、性格冲突等文学的叙事方式，我觉得文学化和故事化更好。
本刊记者：有学者认为“民生新闻”对新闻内容缺乏深度开掘，是浅层表现，仅让观众阅读和观看这些问题，而不是寻找解决问题的途径，你同意这个观点吗？
李响：
我们主张不过度，不过分。做电视不能奢谈深度开掘，虽然我们都欢迎深入浅出，但很多时候不可能做到。有的内容给人感觉很浅，但我们仍能够从中看出教育意义。在理论深度和故事性冲突的时候，我们选择故事而不是深度，这就是我们主张的不过度。
不过分就是自己的分寸感。媒体只是一个媒介，如果要解决问题的话，不是凭借深入报道或者强烈倾向来做，首先要调查，在搞清楚事情前不应该主动介入，告诉别人这个问题应该这样办，那个要那样办，这样要我们的那些职能部门干什么呢？我们应该分清楚自己的角色，明白什么事情应该什么部门干，即使这件事情解决好了也不是媒体的结果，而是职能部门的工作，只有这样才是一个良好的社会运作机制。现在可以追究政府的“不作为”，这就是媒体的权力。我们不能“越”，不能过分，但我们也做了很多不该干的事情。我们搭建了一个城市资讯平台，成为老百姓的万事通，这才是它发展的一个方向。媒体应该充分意识到自己的责任感。
新闻与娱乐
本刊记者：有学者认为，软新闻的表达注定了它的娱乐化倾向，你们是否同意这个观点？觉得学者的担心多余吗？
李响：
这种担心可以理解，决不多余，这也符合国家广电总局的要求，他们也注意到这个问题。我们提倡通俗，但绝对不低俗，低俗就违背了我们的道德和审美情趣。凶杀、暴力是老百姓不喜欢的东西，从报纸等方面都可以看到这些问题，它不受市场欢迎。
景志刚：
中国拥有话语权的不是老百姓，决定了我们听到的声音不是真实的。而拥有话语权的发言者在公共传播的平台上看问题的视角以及平民意识都有问题，他们本质上是精神贵族，是伪贵族。一旦整个时代都是平民化时代，我们知识分子都应该平民视角。一个有这么高收视率的节目，受到这么多老百姓欢迎的节目，为什么这么多反对呢？我们不仅要听学院派的观点，还要听观众的意见，听来自实践一线的电视人的观点。
本刊记者：老百姓喜欢喜闻乐见的节目，但是作为电视工作者，在研究受众和“迎合”受众的权衡中，又应当如何把握“通俗”和“低俗”之间“度”的问题呢？
李响：
一是遵循大众的审美情趣，一些有违道德的东西不应该津津乐道，应该取缔。我们也不能把娱乐等同于低俗。我们可以借鉴娱乐节目当中的一些元素，利用它来巩固品牌的美誉度。《南京零距离》做了很多公益性的活动，比如国庆节期间把南京市一些低保家庭的小孩请来，邀请明星参与，送小孩书包等。这活动就有一定的娱乐化成分，但它是公益性活动，不是负面的东西，这种因素就可以借鉴。
新闻给人的感觉总是冷冰冰，加入娱乐可以让观众更易于接受。比如两外地人到南京遇到一好一坏两位“的哥”，我们通过比较，做了《南京人都是活雷锋》，还请南京艺术学院的人谱曲，在新闻节目里面放，这是低俗吗？不是。加入娱乐元素后，该新闻变平庸为神奇，第二天成了街谈巷议的话题，这在一定程度上能够激发观众心理善的一面，告诉了他们什么是真善美。
本刊记者：如何预防和避免节目的低俗化，也是业界研究第一个热点。有业内人士认为，民营机构一旦低俗过度可以关，而传统媒体则很难管理，你如何看待这个问题？
李响：
电视节目应该生动活泼，同时又喜闻乐见，能够调动观众的情绪，这就需要娱乐。在控制上，一方面要靠媒体自律，另外一方面我们有严格的审片、审稿程序，这是和任何一家电视台都一样。
品牌与广告
本刊记者：我很感慨你们对目前流行的新闻理论的实际运用，同时又把营销推广等理念运用到栏目的运营当中。有人认为采用这种方式更像把新闻当作了商品，你觉得新闻是商品吗？目前有什么进一步的推广活动？
李响：
新闻本身不具备商品特质，但是栏目化运作的体制决定它必须走市场化道路。电视传播是人际传播，这要求媒体有自己的公信力、道德良心而不应该低俗、下作。媒体究竟是服务社会还是出于私心，在社会上这是有评判的。
在推广上我们总是围绕栏目的美誉度，希望能帮助基层群众办点实事。比如20多期的下岗职工培训班，如果为了沽名钓誉，我们办两、三期就足够了，但我们已经办到今天，而且我们还和劳动部门、相关部门联合，提出口号“能帮一个是一个”，能够切实帮助政府做一些事情是我们的目的。在这过程中，媒体作为桥梁，政府减轻了压力、企业扩大影响，很多职工从赋闲在家到走上工作岗位，靠人养到养活家里人。《南京零距离》在这过程中获得美誉度。还比如《南京零距离》进社区，带着医生、律师等，免费为老百姓做事情，都获得了较大的影响。
现在已经是全省最出名的品牌，下一步我们打算走区域联合的道路，扩大各省的影响力，联合同类的节目，做一些大型的、历时一年的公益类服务活动。
本刊记者：在9月份你们推出了“华东品牌第一联合体”，这主要是出于广告的考虑还是品牌推广的考虑？目前运作情况如何？
李响：
广告在区域内没有扩大的话只能整合区域外的优势，做大其增量。因为不是卫视，仅仅是省内播出，所以联合各区域媒体，大家共同搭建一个平台，做到振臂一呼，响者云集。每家各自拿出广告段位和时间，统一拍卖，对外招标。目前已经有很多国际国内知名品牌和广告部门联系。
目前广告收益还是实现平稳的增长。去年实现一亿零三百八十八万，比前年增加了三百万，虽然增长幅度不大，但它实现了高位的平稳运行，在单位时长没有增加的情况下实现其增长，这比任何情况都重要。
困境与未来
本刊记者：有人认为民生新闻是地方媒体迫于生计的无奈选择，它是你们理想中的新闻状态吗？
李响：
《南京零距离》能够满足我们频道生存的需要，但我们应切忌急功近利。200多家电视台到我们这里来参观、交流学习、互相取经，我提醒大家有的东西可学，有的不可学。如果要学习的话，一定不要搞成以前综艺节目这样的方式，比如呼啦圈等一年就完了。新闻节目是为满足老百姓的知情权和资讯需求而办的，我们给它平民视角、民本内容、平等取向，这是其本质。
对于其未来，我们觉得新技术、新形式会带来一定突破，但民生新闻具有持久的生命力。我们考察过国外的情况，西方晚间新闻细分很厉害，好多有几十年的生命力。如果我们办一两年就死掉的话，那一定是我们自己的问题，我们很浮躁，觉得它像快餐文化，搞完就丢掉，做电视不能急功近利。
其二是要符合规律。满足受众的资讯需求，符合上级主管部门的要求，做好“喉舌”和“桥梁”的作用。只要老百姓需求还在，民生新闻就一定还在。我们只需要把节目的形式感做得更美一些，内容更精练一些，以符合老百姓不断增长的资讯需求。
本刊记者：经过这几年的运作，你感觉你们栏目目前遇到的最大问题是什么？
李响：
面临的最大问题是人才问题。如何丰富一线记者的生活阅历，使他们真正实现平民视角，这是一个重大问题。比如我们派我们的记者到一线去，让他们热天去送矿泉水，送液化气等，让他们知道一线工作人员的甘苦，知道基层老百姓的生活情况，增强其阅历，这样在他们下笔的时候才不是一种精神贵族，在报道的时候才能做到人与人的平等。
张建赓：
理想的新闻制作状态应该是具有大采大编的机构，主要力量向采编方面倾斜。那时候我们也不用讲民生新闻了，我们应该用这种理念去做一切新闻。所谓“控制”，就是“新闻专业主义”的控制和媒体社会责任的控制，这是理想的状态。
本刊记者：你们如何看待民生新闻的未来走向？是否也会像别的一些节目那样在一段生命周期之后就走向衰亡？
景志刚：
民生新闻今年9月做了1000期了，它只是做了一个开创性的、铺路石的工作，未来应该不断完善，更深入地走向观众。电视是大众的艺术，而大众就是平民，每一个靠电视赚取稿费的人都不应该放弃他们。每一个电视人都应该了解大众的需求，从大众那里反映他们的喜怒哀乐与追求，而不应该仅仅是反映知识分子的想法，官员的想法。
李响：
肯定不会衰亡。它作为一种新闻存在已久，我们仅仅用一个新词来归纳了。如果民生新闻沉寂，一定是我们从业者做得不好，而不是因为这个概念提得不对，我们一定没有按科学的规律来尊重它们。民生新闻在推广模式、表现形式方面还有许多值得探索的地方。
景志刚：
民生新闻应该是电视新闻未来发展的一个巨大潮流。有人认为这是第三次革命，我更觉得是第三次突围，是从贵族状态的突围。《东方时空》仅仅是用贵族的心态关注民生，而《南京零距离》恰恰以平民的心态来关注民生，这是跨了一大步。下一步应该全方面地表现百姓生活的方方面面和角角落落，民生新闻以后的表现手法可以多种多样，但它的指向和目的地将是百姓。
不论是第三次革命还是第三突围，作为实践者，我们的工作是改造我们自己，改造中国电视制作人的心灵。